景区门票价格一直以来都是游客关心的问题，今年6月，有关部委印发意见，提出切实降低一批国有重点景区门票价格，要求各地区确保相关工作于今年9月底前取得明显成效。

但是根据全国12358价格监管平台平台数据显示，10月平台共受理景区门票相关案件698件，其中价格投诉66件，同比上升13.79%;价格举报63件，同比上升61.54%，价格咨询569件，同比增长50.13%。

除了发现个别重点景区尚存在未落实降价政策现象，从民众投诉举报的具体景区门票价格问题来看，反映多的是未执行购票优惠(例如，未对军人、老人、儿童、残疾人、学生等人群进行免票、半价票优惠)；明码标价不规范、捆绑销售、价格上涨；乱收费(例如，收费高于标价、收取手续费、卫生费、场地费等费用)；退票、收费标准不一(例如，有些景区对本地市民和外地市民收费不一)等他问题。

门票经济难道始终是景区过不去的一道坎？对于大型景区，品牌影响力自带游客量，降低门票价格反而不是一件坏事，带动了更多的游客量。但是一些小型景区，依赖门票增收已经成为一种固有模式，想要打破确实存在难度。

想要改变依赖门票经济的局面，景区得了解这些年旅游市场环境到底发生了什么样的变化？才能具体问题具体分析。

变化一：景区由卖方市场变成买方市场

1、景区数量的飞速增长。

十年前全国加起来不到七千家，迅速增长到现在景区三万家，非景区类将近十万家，同行业的竞争越来越激烈；

2、景区赔钱的越来越多。

据不完全统计，目前百分之九十以上的景区都处于亏损状态，并且还有将近30%的景区已经步入了“僵尸景区”状态。

3、资源和消费越来越集中化。

景区的贫富差异也越来越大，百分之五的景区占走90%的旅游收入，区域化、低端化的市场竞争越来越激烈。

4、存在就有合理性

无论大小景区，无论什么项目，都会有存在的独特性因素和一定的核心竞争力在里面。

变化二：游客消费习惯发生了巨大的变化：

1、交通出游方式的变化

高速公路、高铁、自驾游等等社会公共设施资源的提升，游客由跟团游，逐步走向自驾游、自由行，出游习惯形成趋势。

2、信息获取方式的变化

由传统的媒体，如报纸、电视、网络等变成以手机为主的信息传播和获取方式。信息量大，传播周期短，很难占领游客的心智力。

3、80、90、00后年龄成为主要群体，消费习惯变化

自由、个性、肆意、安逸、不喜欢深度思考 、更喜欢体验性的项目。

4、政府各项措施引导客户群体变化

三公消费、研学游市场的开发、产业升级导致传统的企业资源再分配，原来出游主力”大部分中产阶级“，现在都慢慢没钱了。

消费群体的变化、习惯的改变，市场的飞速发展等原因都是影响票价的原因，在这个景区转型、变革的动荡环境下，景区门票价格的调整还有很长一段路需要走。为此，景区要如何才能摆脱“门票经济”？

1.以景区IP为核心，塑品牌、引流量

国内旅游景区天然自带IP属性，好的IP具备黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强的特质，品牌一旦选择IP就能立刻与受众建立IP特定情感的链接，赋予品牌IP特定情感的属性。给消费者带来更好的体验，终实现短期意义上的营销目的和长期维度上的品牌价值升级。

旅游IP的经典案例，就是迪斯尼乐园。

迪斯尼拥有成体系的IP，比如：米老鼠，唐老鸭，白雪公主等等，并为这些大家广为熟知的形象创造动画片，并在乐园里面进行各类吸人眼球的表演，与游客互动，衍生出各类旅游产品，深受广大游客的喜爱。

可以说迪士尼的门票、游玩项目并不便宜，但人们还是蜂拥而至，每天都有很大的游客量，它的成功就在于塑造了成功的IP。

国内的主题公园一样是大投入、大制作，甚至有着和迪士尼不相上下的游乐设施，但是却始终无法赶超迪士尼乐园。主要的还是没有优质的IP形象，无法形成景区核心竞争力。

旅游景区要跨越“门票经济”发展阶段，需要围绕本土特色文化内涵进行深挖，提炼出本土文化符号，把旅游产业链做长，把旅游产业做大，从而带动游客的二次消费、真正摆脱“门票经济”依赖。

对于景区二次消费来说，具价值的还是那些能够引爆游客眼球的内容， 核心就是对产品卖点的提炼，要想脱颖而出，一定要提炼出一个能够区别于其他景区的专属于卖点，提高产品的附加价值，塑造品牌形象。 以恭王府景区“福”为例，“福”字为恭王府评上国家5A景区立了大功。恭王府正是围绕着这个“福”字，找到了自己在旅游市场上的一席之地，并创造了一年1.2亿的文创消费收入。

2.打造舒适入住环境，留住游客

拉动二次消费，游客要入住景区周边酒店才有机会带动更多的消费，这就对住宿环境提出了高要求，住宿的地方必须包含如下几个小点：便利、舒适、特色。

便利是指住的地方必须是一个功能较为完备的区域，有的吃，有的玩；舒适是基本的住宿需求；特色是游客选择住在你这里而非附近其他地方的理由，相比普通酒店，你所提供的住宿环境有无独特之处？结合景区或当地特色打造独特的住宿体验，古镇客栈，特色民宿，帐篷等等，让游客愿意住下来。

小结

门票经济显然已经不适合如今的时代，若想让景区走出“门票经济”，必须自身有勇气做出改革的一步，景区不应只有门票的“苟且”，还应有诗与远方。“门票降价”政策的指示与旅游市场的动荡趋势刺激了景区经营从多角度探索收益来源，摆脱对门票经济的依赖，开始从门票经济向多产业经济的转型。