旅游业倡导做大做强、转型升级至少已有15年，但成效并不显著，原因之一是发展惯性太强，导致供求关系长期错位，造成旅游产能的过剩与低效。

旅游行业对产业转型升级认识较早。早在世纪之交，探讨建设旅游强国目标时就提出了转型发展的问题，当时业界就意识到沿着旅游大国的发展方式一路走去，到达不了旅游强国的彼岸。因为做大与做强之间一直有难点，那就是国际竞争力和影响力，它与产业数量和规模没有太直接的对应关系。

从那时起，转型升级的要求一直未曾间断。虽然表述不尽相同，但要求是一样的。加入世界贸易组织（WTO）前后（2001年），为应对入世而来的诸多挑战，强调旅游业要加快转型发展；2007年，原国家旅游局专门印发转型升级的指导文件，2008年全国旅游工作会议将此作为中心任务向全行业进行部署；近5年实施的旅游供给侧改革，也是为了更好对应消费市场需求，实质上也是转型升级；3年来倡导的全域旅游，是为了更好地满足旅游消费需求而进行的一系列发展转型；

2018年初提出的旅游业发展从快速向优质转变，被称为“优质旅游”，则与2008年所提的转型升级一脉相承，只是要“转”的方面精简了。

旅游产业的转型成效一般，市场的供求失衡则呈加重之势。

一是诸多旅游吸引物和接待设施“吃不饱”，处于亏损或勉强支撑状态，如旅游大项目、旅游景区、特色小镇、民宿客栈等，有人说不赚钱的比例达到 60%。

二是自助游、自由行越来越多，游客不愿找旅行社参团，也未必选择景点旅游，有统计说自助游80%去的是“非景点”，就是老牌著名景区也增长乏力。

三是旅游冷热不均，包括不同地域之间、不同类型旅游吸引物之间、旅游淡旺季之间等。

四是旅游消费亟须拓展新项目，投资者期盼找到旅游者消费的爆款，游客盼望能有新的消费选项，中间地带的这层“窗户纸”就是难以捅破。

五是开发投资与旅游经营不相对称，一边是挥金如土地大开大建，一边是旅游绩效的低迷萧条。

为什么产业转型这么难？一个原因是发展惯性太大，包括思维惯性、创新惯性、做法惯性、激励惯性等，导致了一边大力倡导转型，一边照旧发展。

例如，在应对亚洲金融危机及之后持续性刺激消费、扩大内需的过程中，旅游投资都被作为鼓励性内容，但缺乏投资导向和领域的具体要求；在推进供给侧改革的这些年，旅游投资一路高歌猛进，保持30%以上的旺盛增长，但也没有投资针对性的要求；近10年旅游领域流行的所谓“大项目”，投资金额从初的上亿元跃升至如今的上百亿元，不少成为“地产+旅游”的混合物，一些地方将其作为了“政绩+经验”，但不少投资项目与消费需求相背离。

市场供求关系是旅游产业发展的要害问题。

这对关系若是理顺了，就能满足旅游者的消费需求，旅游企业就会有必要的经营回报，旅游投资就会成为有效投资，旅游业的社会贡献也会比较大。反之，无论旅游产业的数字怎么增长、多么庞大，都会是货不对板、游客不买账，造成旅游产能的过剩与积压，连带着各下游环节和层面出现一系列问题，进而影响未来的投资与消费市场。

旅游投资与市场需求的错位，主要原因是对市场把握不够。

居于产业不同层次的投资与运营者，仅考虑获取自身利益，而不顾及相关环节，也是一个因素。处于前端和前期的投资企业，如规划者、投资者、建设者，面对的并非是旅游终消费者，只是产业链条的相关企业，赚钱概率似乎高一些；而处于后端和后期的经营者，由于面对旅游者的直接选择，一旦前期的开发建设是错位的，那便会“砸”在自己手里。当然，也有一些投资者是从投资到收益一体化、一条龙的，内心也一直想做好项目，但由于自身经验不足，或受“门票经济”惯性思维的影响，而对旅游消费市场了解不够，终便自食其酿造的苦果。

解决旅游产业发展的惯性，需要相当大的制动力。事实证明，单靠哪一方的力量都是势单力薄的，必须官、产、学、研各方面形成合力，才能扭转强大的发展惯性，进而把供给与需求关系对应好。好在当前似乎出现了一丝希望的曙光。

一是国家公园体制的统筹推进，让公共资源逐步走向全民共享。今年推动的国有重点景区的降价行动，也体现了这一指导思想，相当于向“门票经济”泼了一瓢冷水，给惯性思维踩了一脚“点刹”，让非国有资源的开发者也不得不面对这一大形势。

二是文化、旅游机构合二为一的改革，有利于旅游产业科学发展。两大机构的合并，既有利于促进文旅融合，也有利于旅游发展决策更加科学，让产业和企业有更大发挥余地。

三是市场呼唤企业强化与市场的对应，相关的空间和余地非常之大。例如，很多旅游规划咨询企业，可以一方面认真去研究和对应市场，另一方面主动加以转型发展，将既有业务向上下游延展。当然，景区类企业和投资者相对僵化和滞后，以这次贯彻国有重点景区门票降价为例，仍有占总数40%的近100家5A级景区、占总量80%的2400余家4A级景区，没有按照要求实行降价（其中有一些是属于非国有），强调自身负担重、经营成本高，实际则是没有理解这次降价的导向性、长远性和实质性意义，“门票经济”的惯性思维仍在延续。

从诸多现象和要素变化看，旅游业有可能迎来一个发展的“拐点”，期望由此向着旅游产业转型升级的方向运行。业内各方面也应尽早意识到这种兆头，从所在的业态和产业实际出发，在思想意识上尽快重视起来，更自觉地对应市场需求，让供给侧更好地对应消费市场，为强壮产业素质做出应有努力。